Personnalisation et couleurs intelligentes

Le marché de la personnalisation, les premières tentatives…

« L’oxymore peut surprendre. La personnalisation renvoie au sur-mesure et au luxe, alors que la masse évoque le contraire, la série industrielle, l’uniformisation et le non-choix. Et pourtant, les nouvelles technologies ont ouvert l’ère de la personnalisation pour tous, une sorte de « hacking » à grande échelle. « On donne aux gens l’impression qu’ils ont accès au sur-mesure », constate Aude Legré, directrice stratégie de marque chez Peclers Paris, l’agence de tendances. »

« Le message a été reçu cinq sur cinq par Citadium, qui cible les Millennials. Pour eux, la filiale du Printemps a aménagé tout un espace dédié à la « customisation » des sneakers. NikeiD, le service de personnalisation en ligne du numéro un mondial de la chaussure de sport, avait ouvert la voie. Uniqlo en fait autant lors d’événements shopping où les clients sont invités à créer le motif qui se retrouvera imprimé sur leur T-shirt.

Dans l’automobile aussi, la personnalisation a tendance à devenir standard. DS en a fait la pierre angulaire de sa montée en gamme. « Pour la DS 3, il existe, hors motorisation, 3 millions de combinaisons différentes, couleur du toit, de la carrosserie, planche de bord, jantes…. », explique le directeur marketing Arnauld Ribaud. Le nouveau modèle DS 7 Cross Back, dont on a découvert la version présidentielle avec Emmanuel Macron, est proposée au public dans quatre gammes de style et de prix différents avec, pour les aménagements intérieurs, tout un choix d’« inspirations » variées qui laissent peu de chances aux futurs propriétaires de croiser sur les routes un modèle identique au leur.

Pour les marques, l’objectif est toujours le même. « Créer plus d’intimité avec les consommateurs pour s’assurer de leur fidélité », remarque Jean-Marc Liduena, senior partner en charge des « consumers & industrial products » chez Deloitte France. Il arrive que cette intimité tant recherchée ait un coût trop élevé. Coca-Cola en a fait l’expérience. Après avoir fait le buzz en proposant aux consommateurs de mettre leur prénom sur l’étiquette de la bouteille, « ils ont rapidement arrêté en raison des surcoûts que cela entraînait chez les embouteilleurs », raconte ce spécialiste du marketing. Coca révisa à la baisse ses ambitions pour ne retenir que les 250 prénoms les plus couramment donnés qu’il fallait retrouver en rayon. Les confiseurs ont eu moins de difficultés à se lancer dans l’ultra-personnalisation. Après les imprimantes 3 D installées dans les magasins pour créer ses bonbons, Lutti récidive avec My Fizz box, des boîtes à composer soi-même en quelques clics. Le consommateur choisit ses préférés (Colafizz, Koala, Bubblizz, Lapins crétins…) ainsi que la décoration de la boîte. »

Nouvelles technologies : les matériaux intelligents à changement de couleur

Dans cet univers de la personnalisation et du sur-mesure, les potentialités offertes par les nouvelles technologies, à l’exemple des matériaux intelligents à changement de couleur, sont considérables.

Les matériaux thermochromes permettent à un objet de changer de couleur sous l’action de la température et les matériaux photochromes sous l’effet de la lumière. Le produit peut-être industrialisé en masse dans une couleur unique et être personnalisé en magasin. Une simple modification physique (traitement thermique, optique,…) permet d’inscrire un message, de créer un sentiment d’appartenance, une exclusivité.

Dans un avenir proche, la combinaison de ces matériaux intelligents va permettre de générer des objets indéfiniment modifiables en couleurs. En fonction de l’heure de la journée, un objet aura un aspect sérieux ou décontracté ! Les potentialités marchés sont sans limite.

Dans ce contexte de valorisation de l’intelligence des couleurs, OliKrom accompagne les industriels de tous secteurs dans leur démarche d’innovation, de l’idée jusqu’à la production récurrente, incluant des services supports d’analyse et de contrôle qualité.

L’expertise de son équipe permet de s’adapter à la demande et de concevoir la solution intelligente adaptée au cahier des charges, puis de formuler et produire à l’échelle industrielle les encres, les peintures, les mélanges maîtres fonctionalisés.